[MàJ] Et si NVIDIA tentait une nouvelle percée sur le marché de la puce sur mesure ?

Mise à jour du 24/02/2024 - De plus en plus d'entreprises impliquées dans le domaine de l'IA commencent à explorer des alternatives moins couteuses, quitte à concevoir leurs propres puces s'ils en ont les moyens, dans l'idée de se détourner des solutions standards (couteuses) prêtes à l'usage de NVIDIA. Dans ce contexte, le bruit a commencé à courir que ce dernier songeait désormais à s'adapter à cette évolution de la demande et à proposer prochainement un service de conception de puces semi-personnalisées, principalement pour l'IA.

Sans aller jusqu'à confirmer qu'une nouvelle unité commerciale dédiée à cette activité est bien en cours de création (voire, a même déjà été mise en place), lors d'un entretien avec Stephen Nellis de chez Reuters, le PDG Jensen Huang a donné plus d'un indice que son entreprise est bel et bien disposée à se lancer là-dedans et relever ce nouveau défi s'il le faut :

Nous sommes toujours prêts à le faire. En général, la personnalisation, après discussion, peut se traduire par des reconfigurations ou des recompositions de systèmes. [...] Mais s'il n'est pas possible de le faire, nous sommes plus qu'heureux de fabriquer une puce personnalisée. Et l'avantage pour le client, comme vous pouvez l'imaginer, est vraiment formidable. Cela leur permet d'étendre notre architecture avec leur savoir-faire et leurs informations propriétaires.

Franchement, à ce stade, il n'y a même plus lieu d'en douter. Ce serait de toute façon une suite logique pour NVIDIA, surtout si l'entreprise entend maintenir sa position dominante dans le domaine sur la durée, au-delà du pic de la demande, qui pourrait être atteint sous peu. Après tout, ce serait un comble pour un caméléon de ne pas chercher à se fondre dans un environnement changeant. Il se dit à présent que NVIDIA pourrait officiellement présenter sa nouvelle division de conception de puces semi-custom lors du GTC 2024. La conférence internationale "numéro 1" sur l'IA des développeurs (chez NVIDIA) serait effectivement une bonne plateforme pour cette introduction. (Source : TPU)

Et vous votre GH200, vous le préfèreriez comment ?

Texte du 14/02/2024 - Une rumeur qui a émergé il y a quelques jours, mais dont l’information aurait a priori été confirmée à Reuters par au moins 9 sources officieuses de l’industrie du semiconducteur : NVIDIA serait en train de mettre en place une nouvelle unité commerciale pour s’attaquer au marché de la puce customisée ! Celle-ci serait dirigée par Dina McKinney, au poste de vice-présidente de l’unité Silicon Engineering chez NVIDIA depuis 2022, où elle était arrivée avec sa grosse expérience dans le semiconducteur et ses années de travail chez Motorolla, AMD, Marvell, Cypress ou encore Qualcomm.

Autrement dit, sur le papier, elle semblerait être la personne parfaite pour mener une nouvelle opération de création de puces sur mesure pour les clients de NVIDIA, la conception de puce étant très clairement son domaine. Il se dit que la nouvelle division aurait pour ambition de servir grosso modo tous les domaines qui pourraient profiter d’avoir du semiconducteur customisé, en l’occurrence l’automobile, le gaming, les data centers, les télécommunications... Certains sont déjà relativement bien connus par NVIDIA et parfois, comme le data center en particulier avec l’explosion du cloud computing et de l’IA, aussi en pleine croissance.

Pour évaluer le potentiel, NVIDIA aurait déjà entrepris d’aller tâter le terrain chez de gros acteurs aux poches profondes, tels qu’Amazon, Meta, Microsoft, Google et OpenAI (et Ericssonc côté télécommunication). Bien que les solutions prêtes à l’emploi de NVIDIA pour l’IA et le HPC restent encore largement indispensables, la tendance dans le milieu est bel et bien à la création de puces sur mesure et personnalisées. Ceci pourrait effectivement à terme avoir un impact négatif sur les ventes de NVIDIA. D’où l’intérêt justement de se préparer à leur proposer ses propres services de puces customs, plutôt que de les laisser faire dans leur coin ou d’aller voir ailleurs !

Bien que cela pourrait également cannibaliser en retour les ventes des produits généralistes, avec les nombreuses technologies, compétences et IP entre ses mains, et la prévalence de son écosystème dans ces domaines, NVIDIA aurait indéniablement déjà tous les bons outils pour réussir. Certes, cela reviendrait à batailler sur de nouveaux fronts, notamment avec Broadcom et Marvell. En tout cas, il n’y aurait absolument aucun hasard dans tout ça. Les choses sont bel et bien en train de changer, il serait donc parfaitement logique que NVIDIA s’adapte pour assurer sa position, tout en s’ouvrant à de nouveaux marchés.

D’ailleurs, il ne serait pas question de servir uniquement la clientèle du data center. L’analyste et observateur du marché du GPU, Jon Peddie Research, pense que NVIDIA aurait aussi un intérêt à viser le mainstream, et la rumeur dit que ce serait effectivement prévu. En raison des gros volumes que celui-ci implique et donc des différentes économies d’échelles qu’il est possible d’en faire découler, celui-ci serait parfaitement complémentaire. Par le passé, NVIDIA avait déjà essayé de percer dans les consoles, le smartphone ou les tablettes, sans succès. Pour l’instant, il ne lui reste guère qu’une présence dans la Switch de Nintendo, dont une nouvelle version est d’ailleurs attendue cette année, a priori toujours avec une puce semi-custom de NVIDIA. Mais avec ses nouvelles armes, Jon Peddie semble convaincu que NVIDIA a désormais un nouveau coup à jouer sur plusieurs tableaux :

NVIDIA est bien sûr intéressé par l’expansion de sa présence dans les consoles - pour l’instant, ils fournissent le plus grand fournisseur de consoles en termes de ventes, et appellent Microsoft et Sony chaque semaine pour essayer de revenir. NVIDIA était dans le premier Xbox, et dans la PlayStation 3. Mais AMD a un avantage en termes de rapport coût-performance avec leurs APUs, que NVIDIA espère égaler avec Grace. Et puisque Windows fonctionne maintenant sur Arm, NVIDIA a une chance avec Microsoft. Enfin, le système d’exploitation personnalisé de Sony ne représenterait pas un grand défi pour NVIDIA.

C’est crédible et au fond, de bonne guerre. Rien ne reste jamais longtemps figé dans cette industrie. Ça ne veut pas dire que le succès sera forcément au rendez-vous pour NVIDIA, d'autant moins que la concurrence ne se laissera pas faire non plus. Du reste, le semi-custom n’a jamais bien réussi à la team Jensen jusqu’à présent, notamment, semblerait-il, en raison surtout d’une culture d’entreprise qui aurait contribué à en faire un partenaire bien difficile à travailler avec. Souhaitons-leur que les choses aient un peu changé entre-temps. Bien entendu, aucune des entreprises mentionnées ici n’a accepté de commenter déjà quoi que ce soit pour l’instant. De toute façon, si annonce il doit y avoir, c’est de NVIDIA qu’elle viendra en premier. Pour finir, imaginons qu’Intel Foundry Services serait potentiellement très bien placé pour bénéficier d’au moins une partie de la future production pour la nouvelle division hypothétique de NVIDIA. Allez savoir, des contrats ont peut-être déjà été signés ! (Source : Reuters, Anandtech)

Il y a 10 ans déjà !